小米汽车,难为无米之炊

小米汽车营销负责人周钘,离职了。

具体原因未知,有小米内部员工透露,周钘与小米这样的互联网企业融合得并不好,营销理念、造车理念有所偏差。

小米官方回应,周钘离职,系个人和家庭原因。雾里看花,关于这场离职风波的真相,大概率不会说得很清楚,但也有一些蛛丝马迹以供参考。

可以清晰地感知到,周钘任职7个月时间,小米汽车的营销节奏和内容,属实有些偏慢、偏软;哪怕不久前如此高强度的信息曝光,也没能给市场、消费者留下什么好印象。

是谁的锅?又是谁要背锅?

按照就职履历,周钘曾任上汽通用五菱销售公司副总经理,熟悉汽车销售、公关以及品牌打造;在五菱任职期间,周钘曾主导宏光MINIEV的多次成功跨界营销,风光无限、光环加身。

也正是如此光鲜的履历,才让大家对周钘加盟小米汽车,有所期待。但如今的结果显示,双方并没有那么“搭”。

据晚点爆料,小米汽车首款车为中型溜背式轿车,内部代号Modena (摩德纳),目前内部正在讨论的方案是:一个版本26万~30万元价格区间,另一个版本则在35万元以上。

假设该爆料为真,那么也就意味着,小米汽车想要的是25万元以上的中高端定位。与之不谋而合的是,坊间也一直传闻,雷军想要走高端路线,以避开此时小米手机遭遇的“性价比陷阱”。

如此逻辑来看,周钘最近一系列“自曝”手段,确实不符合小米汽车的“高端”调性,甚至与小米营销的一贯做法相左。

捕风捉影的事情接二连三,雷军不认可营销负责人的能力,情有可原。

但现在的问题在于,造车如此关键时刻,营销负责人却突然离职,接下来的计划必然会被打乱。至于雷军究竟想要如何打造一款什么样的小米汽车,亦或是如何去“包装打扮”,也在这一刻变得更加扑朔迷离起来。

学习战术,修正战略

如今的新能源汽车市场,似乎走进了某种误区。

特斯拉、蔚来、理想等造车新势力热闹非凡,高举高打,创始人亲自下场吆喝,充分发挥着自身的轻量化优势。但是其它车企如果只是亦步亦趋、有样学样,却没有自己核心战略,大概率“画虎不成反类犬”。

首先,是营销能力。大家都认为造车新势力的营销能力很强,以蔚来、理想为例,一个借助NIO Day,凝聚更多用户的向心力、荣誉感;另一个则凭借出色的产品场景复现,抓住用户的心、掌控消费者需求。

但归根结底,还是与两家车企的创始人理念相关。

在创办蔚来、理想之前,李斌是易车创始人,李想是汽车之家创始人,两者都是浸淫汽车互联网多年的“老炮”。请注意,是汽车互联网,而不是科技互联网。

凭借多年来对C端用车消费者,以及中国汽车市场的了解,理想和蔚来在一众造车新势力之中,突出重围。虽然成功的因素有很多,但这一段经历,绝对发挥了不小的作用。

其次,是标签形象。在这方面,理想、蔚来依旧是个“好手”,只不过这里想要说的,是比亚迪与特斯拉。

必须承认,特斯拉确实在电动汽车的普及方面,起到了很大的促进作用。而此时的比亚迪与特斯拉,就像传统汽车时代的大众、丰田,共同推动着新能源汽车时代的车轮,缓缓向前。

对于小米汽车来说,尴尬的一点在于,定价20万以上,与特斯拉正面交战;定价20万以下,与比亚迪打擂台。显而易见,两者都没有那么好惹。

比亚迪占据着“大义”,特斯拉更是充当着“科技先锋”,缓步走来的小米,却没有一个强力的身份,与两者对抗。“性价比王者”的标签不错,但雷军似乎并不这么想。

事实上,雷军和小米的IP形象都很强,这是小米汽车的长板,但也在某种程度上限制了小米汽车的想象。为了避免与比亚迪、特斯拉的正面冲突,雷军似乎更愿意像蔚小理那样,采取产品自上而下的打法。

可是,不容忽略的一点在于,蔚小理之所以能够“突出重围”,除了上文提到的营销能力、标签形象之外,运气和时机的把握,也同样发挥了重要作用。

时光一去不复返,时代红利,以及大环境的变化,都对新能源车企提出了新的要求。而对于小米汽车这样的后来者来说,只有学习“战术”的同时,做出自己的“战略”规划,发挥自己主观能动性,才能获取到良好的市场反馈。

押注溢价,为时尚早

总之一句话,现在的市场环境,不允许小米汽车卖的太贵。

显而易见,如今的新能源车并没有品牌崇拜,昔日王者的丰田、大众,也不存在特殊光环,反而被按在地板上来回摩擦。而消费者买新能源车,第一眼看到的,就是价格;只有在预算之内,才会进一步了解整车产品力。

其实也不难发现,特斯拉、比亚迪、蔚来、理想等,都是处于积累、重塑、奠定品牌力的过程之中,只不过相对比而言,有人快些,有人慢些。但真的很难说,究竟哪家新能源车企,存在所谓的品牌溢价。

市场环境变化多样,自今年年初特斯拉掀起价格战之后,不要说什么品牌溢价,就连产品溢价也在逐渐转变为产品降价。

3月1日的特斯拉投资者日上,特斯拉号称在诸多新概念、新工艺,以及新的设计思路结合之后,下一代特斯拉产品的成本与能耗,将在现有基础上再降50%。“任何车企都无法挑战”,马斯克如是说道。

事实上,这其中透露出来的信号,已经尤为明显——特斯拉要将价格战进行到底,这将是一场革命性地历史推进。

市场瞬息万变,不少车企决定抛弃利润,紧急争夺市场份额,那么站在小米汽车的角度,又会如何选择?

必须承认的是,小米汽车的形象在消费者眼中并不丰富,尤其是在汽车产品的感官上,也是十分陌生。琳琅满目的新能源汽车产品堆里,小米汽车如果没有能够令人眼前一亮的产品点,价格也不公道,必然会掉进自己挖的“高端陷阱”之中。

那么问题来了,小米造车的内核,究竟是什么?

此前,雷军曾将自动驾驶作为小米汽车的第一突破口,誓要在2024年,进入到行业第一阵营。而有小米手机、小米智能家居做依托,小米汽车的智能座舱,像万物互联等功能,想必也会不弱于人。

然后呢?这些作为内核,足够吗?平心而论,现在的市场环境,真的很难讲技术溢价。

归根结底,说是汽车市场的价格战,其实比拼的还是“性价比”3个字。至少在2023年,汽车市场的主旋律,就是比谁的价格更低,同时去比谁的产品更好。

当然,市场是讲长期主义的,每家车企都需要走一步,看三步。比如蔚来的换电站铺设,理想的“套娃”战术,比亚迪的混动过渡等,都在为将来的竞争奠定基础。

但另一方面,长期主义不能成为“比不过”别人的借口,也不应该形而上地口嗨,却没有具体动作。

不积跬步,无以至千里,做高端汽车也是这样。退一步讲,尽管步步为营向上走的做法,尤为吃力,但确实更适合如今的市场环境。

“买高端,谁买小米”,这是如今手机圈子里的日常;相对应的,随着小米汽车的到来,也将面临着这一尴尬局面。

只不过,那又怎样?

小米汽车想要破局,成为“世界前五”,就需要牢牢抓住一部分市场份额,并不断扩大优势,逆势而上。

大家心知肚明,小米汽车2024年量产,确实晚了,错过了时机;而今,只有走好每一步,切实将小米造车的内核找到,才算得上为时不晚。

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